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北京中视寻美文化传播谈：为什么要做广告，如何做好广告？

一篇《新广告狂人汪俊林的18条营销秘笈》刷爆朋友圈。

汪俊林何乎人也？

郎酒集团董事长，三年把郎酒从3个亿做到120亿的牛人，未来还将继续做大做强。

18年，郎酒集团董事长汪俊林在中国传媒大学广告学院演讲，一堂课下来，大家都惊呆了，原来汪俊林才是真正的广告大师，“好产品不做广告是不负责任的”、“传播既要针对消费者，也要针对竞争者”、“价格贵一点没关系，人们需要这样的美好生活”、“谁的声音大，消费者就是谁的”，语录一句接一句。

郎酒与茅台在赤水河隔河相望，堪称赤水河沿岸的姊妹花。2002-2012年，郎酒从3个亿做到了120亿，2013年因为一些原因，销售遇到一些阻力，销量有所下滑。通过2015到2016两年的调整，郎酒又进入了发展快车道。计划到2020年做到200亿，到2025年做到500亿。

1、品牌集中化：品牌产品向少数集中，要不你做成大品牌，要不你为大品牌服务；

2、人们需要的美好生活，越促销反而让你越卖不出去，这里面体现了定位与定价的关联。

3、新媒体时代，人们只关心其内容，目前还没有通过新媒体成长的大品牌；

4、一两个亿不是浪费，半途而废才是浪费，并且要学会聚焦，而且要学会与消费者互动，与竞争者互动；

5、快消广告，要强刺激、要重复、要风暴法；

6、用市场财务去研究广告投放，必须做到资源与市场匹配。同样的品质，谁的声音大，消费者就是谁的；

7、名人效应，平台效应。一个名人的推荐，顶的上1000个学生的叫卖，同样权威性的平台，带来的价值也是可以无限放大的。

搞定意见领袖，高端消费人群。一个意见领袖是一片市场，在投放上要思考意见领袖在哪一个市场。

8、商业本质就是叫卖，广告要占领心智，要拉拢人心。传播的作用：争取消费者，并且控制竞争对手；

商业就是叫卖。做广告第一要拉拢人心，首先广告占领消费者心智。一个广告投下去，要看市场占有率。消费者中有多少人知道这个品牌，这很重要。

光有广告是不够的，同时还要有公关活动。公关也是拉近消费者的手段，并通过公关压制对手。但压制对手不是恶性竞争。就像一个人在森林里，能把所有的对手打败吗？你不知道有多少对手，也不知道对手在哪儿。竞争是永远存在的，但一定在有规则的前提下，合理的竞争。恶性竞争就像在森林四面树敌，最后自己一定会死很惨。

9、广告宣传针对两个角度，一是消费者，一是竞争对手。

做广告只知道针对消费者，就会犯错误。表面看消费者是上帝，把消费者搞定就行，实际上是错的。一定要记住竞争对手，郎酒在卖酒，五粮液和茅台在卖酒，其他酒企业也在卖酒，要看他们卖多少出去。消费者是固定的。当多家企业都在服务这些消费者时，如果只考虑消费者，不考虑竞争对手，这种传播注定失败。

传播核心要争取消费者，控制竞争对手，在推广时考虑自己产品的优点，同时永远别忘了竞争对手。

11、宣传基本点是产品品质功能要真实。如果产品本来很差，策划得很好，但消费者体验很差，便宜只会占一次，不会再有第二次，所以死得更快。

产品品质非常重要，品质好一定要是真实的，在这个前提下，广告投入才有效。要调节控制市场的情绪，让情绪真实。情绪真实是做广告时，消费者情绪上接受是个好产品，在体验后，质量确实好，这对产品宣传更有促进作用。当传播打开，在全国感到很火很热的时候，就是要调节市场情绪的时候。

12、好产品不做广告是不负责任的

做广告，产品的品质必须是优秀的。只有优质的产品才能聚焦消费者。没有品质就去做广告，这是缺德的。把一个粗制滥造的产品推荐给消费者，推荐给社会，是没有良心的，不道德的，这样的企业不会长久。但有了好的品质，不去做广告，不向消费者，不向社会宣传，也是不负责任的。只有好的产品才有生命力，才有竞争力。

步步高电子工业有限公司总经理曾说过这样的话：“让消费者看到你的广告当然很重要，但还有一部分是做给客户看，做给你的零售商看，甚至还要做给你的员工看。你的经销商全国各地都有，他们如果看不到你的广告，就不敢出你的货，不敢出你的货就不会推你的产品；而作为员工，如果看不到自己的广告，就会渐渐地对企业失去信心。”

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